W skrócie: To real time marketing case study z 2017 roku: akcja #HouseofInfluencers, którą zespół #teamRak przygotował w jeden dzień przy premierze nowego sezonu House of Cards. Twarze liderów opinii trafiły w sylwetki Franka i Claire Underwood, a każda kreacja dostała osobny opis. Według infografiki autorów akcja dała 58 nowych fanów na Facebooku i 80 000 odsłon kreacji. Największa lekcja: bez monitoringu trendów i gotowego kalendarza działa się pod presją czasu.
Real Time Marketing to sama przyjemność, i dla odbiorców, i dla twórców. Dlatego w 2017 roku postanowiliśmy spróbować swoich sił i skorzystaliśmy z szumu, który zrobił się wokół premiery nowego sezonu House of Cards.
Czym jest real time marketing
Real time marketing, w skrócie RTM, czyli marketing w czasie rzeczywistym, to szybka reakcja marki na bieżące wydarzenie: premierę serialu, trend w mediach społecznościowych albo głośną wiadomość. Najczęściej dzieje się w mediach społecznościowych i bardzo często przybiera formę mema, grafiki albo krótkiego wideo. Tak opisują RTM polskie poradniki (sprawdzone 21 października 2026, m.in. w Poradniku Przedsiębiorcy i na Firmove). Podkreślają w nich szybkość, ale też cel i strategię, a pomocny bywa kalendarz ważnych wydarzeń.
RTM jest jak surfowanie: fali nie zamówisz na wtorek na 10:00, ale możesz stać na desce, kiedy przyjdzie. Szybkość to połowa roboty. Druga połowa to dopasowanie wydarzenia do Twojej społeczności i marki.
Każda społeczność ma własny język i zasady. Jak wygląda to na Wykopie, opisują osobne wpisy: Magia Wykopu, czyli jak reklamować się na Wykopie oraz słownik Wykopu. Więcej tekstów o marketingu znajdziesz w kategorii marketing.
Jak to się zaczęło?
Wtorek 30 maja 2017 roku, godzina 8:00, wchodzę na Twittera, a tam w trendach hashtag #HouseOfCards5. Dalej odpalam OnetRano i Jarek Kuźniar nawija cały czas o kolejnym sezonie House of Cards. W głowie zaczyna kiełkować pomysł zorganizowania szybkiej akcji związanej z HoC. Tylko co najlepiej nam wychodzi? Memy i fotomontaże!
Szybka konsultacja pomysłu z #teamRak i zaczynamy działać!
Oś czasu tego dnia: o 8:00 trend na Twitterze, potem pomysł i konsultacja z #teamRak, około 10:00 pierwsza kreacja, późnym wieczorem ostatnia kreacja, a przez 2 dni wiadomości o akcji.
Przygotowanie akcji
Nie było czasu na wielkie planowanie, bo cała akcja wyszła bardzo spontanicznie. Pomysł był prosty: chcieliśmy dać każdemu możliwość poczucia się jak Frank i Claire Underwood. A jak najlepiej to zrobić? Wrzucić twarz danej osoby w sylwetkę Franka lub Claire.
Do każdej osoby, każdego influencera, przygotowaliśmy też spersonalizowany opis nawiązujący do jej wyróżników, które często są podkreślane w Internecie. Kilka przykładów:
- Artur Kurasiński: Nerwus (Źle parkujący kierowcy)
- Michał Sadowski: Kebab King
- Magdalena i Bartek Daniłoś: Video
- Jason Hunt: Piesia (Oczywiście)
- Rahim Blak: #BudziLepiejNizKawa
Dodatkowo postanowiliśmy stworzyć osobne hashtagi, które pomogły nam śledzić wzmianki o całej akcji w sieci: #BadzJakFrank i #BadzJakClaire. Plan działania wyglądał tak:
- Wyszukanie liderów opinii (tutaj skorzystaliśmy z Brand24).
- Stworzenie listy i znalezienie wyróżników danej osoby.
- Przygotowanie fotomontaży.
- Publikacja materiałów na własnym profilu.
- Wysyłka kreacji do danej osoby wraz z opisem.
Prosty plan, pięć kroków.
Jakie narzędzia i mechanizmy wykorzystaliśmy?
Tutaj nie będzie fajerwerków, ponieważ poza mediami społecznościowymi skorzystaliśmy praktycznie jedynie z Brand24 oraz Sotrendera. Na samym początku skonfigurowaliśmy Brand24, aby odpowiedziało nam, jakie osoby wybrać do fotomontaży (filtrowanie po wzmiankach o House of Cards oraz influence score), lecz ograniczony czas na całą akcję wymusił na nas ograniczenie się do kilkunastu osób. Sotrender posłużył nam do przeanalizowania wyników akcji i wyciągnięcia wniosków.
Finalnie postanowiliśmy wrzucić wszystkie stworzone kreacje na Facebooka oraz oznaczyć wszystkie osoby, aby na pewno nie przeoczyły akcji. Spowodowało to też podniesienie zasięgów. Cały proces to cztery ogniwa:
- Brand24: wybór osób według wzmianek i influence score.
- Fotomontaże: kreacje z opisem dla każdej osoby.
- Facebook: oznaczone osoby w galerii kreacji.
- Sotrender: analiza wyników.
Efekt całej akcji
Pierwsza kreacja z Jarkiem Kuźniarem poleciała około godziny 10:00, a ostatnia późnym wieczorem. Praktycznie każda osoba, która została przez nas wybrana, włączyła się do akcji. Chcieliśmy dać każdemu możliwość poczucia się jak Frank lub Claire Underwood i to się udało!
Przez 2 dni docierały do nas wiadomości dotyczące kampanii. Oto kilka wypowiedzi:
“Świetna akcja! Gratulacje pomysłu i wykonania”
“Najlepszy RTM ever!”
“Wasza akcja zrobiła mi dzisiaj dzień! Fajnie, że są jeszcze firmy, które mają dobre pomysły”
Bardzo ucieszyły nas takie wiadomości, ale najlepsze zostawiliśmy na koniec.
“Ten cały RTM wygląda mi na akcję sponsorowaną i zaplanowaną przez Netflixa, ale na zdjęcia miło popatrzeć”
Nie spodziewaliśmy się, że nasza akcja zostanie podciągnięta pod Netflixa, ale ten komentarz bardzo nam schlebił. Pod koniec wieczora byliśmy również zdziwieni, że sam Netflix nie odezwał się do nas ani nie włączył się w dyskusję pod galerią.
Liczby
Czas na mięso, czyli to, co interesuje każdego. Czy cała akcja się opłaciła? Naszym zdaniem tak! Liczby pochodzą z infografiki autorów z oryginalnego wpisu z 5 czerwca 2017 roku i nie da się ich dziś niezależnie sprawdzić. Według niej akcja dała: 58 nowych fanów na Facebooku, 80 000 odsłon kreacji i 98% pozytywnych wzmianek. Po stronie nakładu: 6 godzin pracy zespołu i 16 zrobionych kreacji.
Te liczby pokazują widoczność i dobry odbiór, a nie nową bazę odbiorców: odsłon było dużo, nowych fanów niewielu. Odsłona to ktoś, kto przeszedł obok witryny. Fan to ktoś, kto wszedł do sklepu.
Oryginalna infografika z 2017 roku:
Czego nauczyła nas ta akcja
Akcja miała dobry skutek, ale kilka rzeczy dałoby się zrobić lepiej.
Co zadziałało
- Personalizacja. Każda osoba dostała opis nawiązujący do jej wyróżników, a nie ten sam szablon dla wszystkich.
- Oznaczenie osób. Oznaczenie wszystkich wybranych osób na Facebooku miało sprawić, że nie przeoczą akcji, i podniosło zasięgi. Wybrani liderzy opinii to osoby z rozpoznawalną marką osobistą, a jak ją budować, opisuje przewodnik po personal brandingu.
- Proste narzędzia. Poza mediami społecznościowymi wystarczyły Brand24 i Sotrender.
Co poprawić
- Lepszy monitoring trendów. Gdybyśmy zorientowali się, jakie wydarzenia będą trzęsły internetem w następne dni, udałoby się dopiąć kalendarz działania i przygotować materiały wcześniej, unikając stresu i pracy pod presją czasu.
- Mocniejszy research. Pomógłby wyciągnąć więcej smaczków i zwiększyć atrakcyjność przekazu.
- Czas. Ograniczony czas zawęził akcję do kilkunastu osób.
Co jeśli zaśpisz, ale masz pomysł na RTM?
Tak jak my w 2017 roku możesz przegapić wydarzenie, a mimo to mieć pomysł. Wtedy:
- Stwórz ścisły, jasno określony przekaz. Wystrzegaj się długich tekstów: ma być krótko i zwięźle.
- Atakuj wszystkie media społecznościowe, postuj w grupach na Facebooku i zadbaj o odpowiednie hashtagi.
- Nie bądź sztampowy. Oryginalność podczas działania w czasie rzeczywistym wygrywa.
Z mojej praktyki
W 2017 roku zrobiliśmy tę akcję w zespole #teamRak w jeden dzień: pomysł o 8:00, pierwsza kreacja około 10:00, ostatnia późnym wieczorem. Nie było czasu na wielkie planowanie, więc największą lekcją okazały się monitoring trendów i kalendarz.
Marketingiem zajmuję się od 2012 roku, wideomarketingiem na poważnie od 2019, a dziś jako trener wideokomunikacji i wideomarketingu uczę firmy, liderów i twórców wideo. Jeśli chcesz wpiąć takie szybkie działania w regularne wideo, zobacz szkolenie Video marketing dla każdego oraz tekst o tym, jak zaplanować inwestycję w video marketing.
Co zrobić dziś
Weź telefon i zapisz w notatce trzy daty z najbliższego miesiąca, wokół których w Twojej branży zrobi się szum: premiera, święto, konferencja. Przy każdej dopisz jedno krótkie zdanie przekazu. To pięć minut i masz zalążek kalendarza RTM, którego nam w 2017 roku zabrakło.
