Jak napisać brief? Poradnik krok po kroku

Zacznijmy od tego, czym tak w ogóle jest brief. W skrócie, to po prostu dokument, który zawiera opis zamówienia oraz kilka przydatnych informacji na temat zleceniodawcy. Jest on podstawą, na której powinno opierać się każde zlecenie w świecie marketingu. Jeżeli nigdy nie przygotowywałeś briefu, nie martw się! Przejdziemy to krok po kroku i dowiesz się jak napisać brief. Starzy wyjadacze również znajdą coś dla siebie.

Po co mi ten brief?

Żeby w ogóle zacząć pracę z briefem trzeba najpierw zrozumieć jego istotę. Jak już wyżej napisałem brief jest prostym dokumentem, ale szalenie istotnym. Dobrze przygotowany brief jest wyrazem szacunku między zleceniodawcą, a zleceniobiorcą. Wyobraźmy sobie sytuację kiedy pracownik agencji kreatywnej otrzymuje takiego maila:

Witam serdecznie, chciałbym zlecić Państwa firmie wykonanie logotypu dla naszej firmy. Interesuje nas prosty logotyp w jednym kolorze z sylwetką lwa. Prosimy o przesłanie oferty cenowej w terminie 3 dni roboczych oraz wstępnej koncepcji logotypu. Z poważaniem,Oscar RakSpecjalista ds. marketingu

Tego typu mail jest brakiem szacunku do zleceniobiorcy i wbrew pozorom nie jest rzadkością. Skupmy się jednak na informacjach jakie możemy pozyskać z tego maila (jeżeli chcesz poczytać więcej o tego typu wiadomościach zapraszam do Magdy Daniłoś). Wiemy, że zleceniodawca (czyli ja) chce zlecić agencji reklamowej stworzenie logotypu. Logotyp ma być w jednym kolorze oraz posiadać sylwetkę lwa. Zleceniodawca oczekuje oferty w ciągu 3 dni oraz wstępnych koncepcji logotypu. Oczywiście ostatni zapis jest absurdem, lecz pomniemy go.Po otrzymaniu takiego maila zleceniobiorca musi "wyciągnąć" od klienta masę informacji co oczywiście zabiera nasz najcenniejszy zasób, a mianowicie czas. A wiadomo- czas to pieniądz. Można by było uniknąć tego całego zamieszania, gdyby zleceniodawca podszedł do sprawy profesjonalnie i razem z zapytaniem ofertowym przesłał dobrze przygotowany brief.

"Czas zainwestowany w stworzenie porządnego briefu w poźniejszych etapach współpracy zwraca się wielokrotnie!"

Chce napisać brief. Od czego zacząć?

Dobra wiesz już, do czego służy brief i z jakiego powodu jest taki ważny. Teraz przychodzi czas na jego napisanie. Zdarzają się agencje kreatywne lub inne, które mają gotowe szablony briefów na swoje stronie. Są to wyjątki a jak już się spodziewasz nie ma też jednego uniwersalnego wzoru. Istnieje kilka rodzajów briefów (brief kreatywny, agencyjny, otwarty, zamknięty, brief reklamowy itd.), lecz my skupimy się na tym podstawowym.To że nie istnieje jeden jedyny właściwy wzór briefu nie oznacza, że nie ma podstawowych składników dla większości briefów. Poniżej przedstawiam subiektywne elementy dobrego briefu, które w zależności od sytuacji mogą być uzupełniane o dodatkowe elementy.

Elementy dobrego briefu

1. Data wypełnienia - bez zbędnego komentarza. :)
2. Dane zleceniodawcy - dobrze uzupełnione dane zleceniodawcy to podstawa. Czasem pod jedną nazwą w internecie możemy znaleźć dziesiątki lub setki innych firm, więc dokopanie się poprawnych danych jest problematyczne.
3. Dane osoby odpowiedzialnej za projekt - osoba kontaktująca się ze strony zleceniodawcy nie koniecznie musi być osobą odpowiedzialną za projekt w kolejnej fazie. Wskazanie konkretnej osoby odpowiedzialnej za projekt minimalizuje ryzyko nieporozumienia.
4. Cel projektu - dobrze zdefiniowany cel, to jasno określone oczekiwania zleceniodawcy (np. stworzenie identyfikacji wizualnej, stworzenie reklamy TV).
5. Grupa docelowa - nikt nie zna naszej branży lepiej od nas, dlatego też zleceniobiorca powinien dostać jak najwięcej informacji na temat Twojej grupy docelowej. Możesz stworzyć w tym celu również persony dla zleceniobiorcy, gdy ich nie posiadasz.
6. Pozycjonowanie marki - każda marka posiada swoją pozycję i wizerunek. W tym punkcie powinniśmy przedstawić po krótce historię naszej marki. Nasze wartości, charakter, podejście oraz całą warstwę emocjonalną jaka jest związana z naszą marką.
7. Konkurencja - bardzo rzadkim zjawiskiem w dzisiejszych czasach jest brak konkurencji, dlaczego też powinnismy wymienić wszystkie firmy, które konkurują z naszą firmą bezpośrednio jak i pośrednio. Jeżeli jakieś działania naszej konkurencji wrzucają nam się w oczy powinniśmy je również zapisać.
8. Sytuacja na rynku - sytuacje na rynkach zmieniają się bardzo dynamicznie co wymusza na firmach ciągłe dopasowywanie się do obecnych realiów. Dokładny opis aktualnej sytuacji oraz trendów w naszej branży pozwala na obranie właściwego kierunku.
9. Aktualnie prowadzone działania - jeżeli prowadzimy jakieś działania związane z marketingiem lub ocierające się o tą dziedzinę powinniśmy to skrupulatnie opisać.
10. Zawartość projektu - w tym punkcie przedstawiamy co chcielibyśmy umieścić w projekcie.
11. Ograniczenia - bywają przypadki, że nasza marka/produkt/usługa ma jakieś ograniczenia, o których zleceniobiorca może nie wiedzieć. Właśnie dlatego trzeba zawrzeć w briefie informacje o wszelkich ograniczeniach.
12. Inspiracje - jest to jeden z najważniejszych punktów, ponieważ pozwala nam dokładnie pokazać na jakim efekcie nam zależy (jako zleceniodawcy). W tym miejscu można umieścić praktycznie wszystko co przedstawia zadowalający nas efekt.
13. Zasady współpracy - każda firma ma inny model współpracy. Warto na początku współpracy wyłożyć kawę na ławę i przedstawić czego oczekujemy od zleceniobiorcy.
14. Budżet - ilość pieniędzy jaką możemy przeznaczyć na projekt.
15. Uwagi - wszelkie uwagi do całego projektu.
16. Załączniki - jeżeli posiadamy jakieś załączniki jak np. księgę znaku możemy ją dołączyć na końcu briefu.

Podsumowując

Jak widać nie ma recepty na idealny brief, lecz zawarcie wyżej wymienionych punktów to dobry punkt wyjścia do dalszych prac. Dobry brief musi być przede wszystkim spójny i prosty, ponieważ tylko w takiej formie jest w stanie spełnić swoje zadanie. W tym wypadku liczy się jakość, a nie ilość. Zlepek niekonkretnych informacji, lakonicznych opisów i kilka zdjęć nie ułatwią pracy nikomu. Pisanie briefu powinno być dobrym zwyczajem, a nie smutnym obowiązkiem.Jeżeli masz jakieś sugestie, bądź cenne rady- zostaw komentarz ;)